El poder del mercado hispanoImpreso

SOBRE LOS AUTORES

Isaac Mizrahi

TABLA DE CONTENIDOS

1. Introducción de la edición en español — p. xv
2. Prólogo — p. xxv
3. Prefacio — p. xxix
4. ¿Multicultural o hispano? — p. xxxi
5. ¿Hispanos, latinos o latinx? — p. xxxi
6. Mi trayectoria — p. xxxii
7. Creación de mi primer modelo de marketing multicultural — p. xxxv
8. Estructura del libro — p. xxxviii
9. Parte I. Fundamentos del mercado hispano — p. 1
10. Capítulo 1. ¿Está tu marca preparada para el censo de 2030? — p. 3
11. El crecimiento de la población no perteneciente a minorías fue negativo — p. 4
12. El crecimiento de la población multicultural se está disparando — p. 4
13. Los consumidores multiculturales están en todas partes — p. 4
14. La mayoría minoritaria se está convirtiendo en una realidad — p. 5
15. Establece contactos — p. 5
16. Capítulo 2. Cuando se trata del marketing multicultural, no hacer nada tiene un costo — p. 7
17. ¿Por qué deberías centrarte en los hispanos? — p. 9
18. Caso práctico: un ejemplo de cómo la cultura puede impulsar los resultados empresariales — p. 12
19. Capítulo 3. El fin del mercado total: es hora de probar un nuevo enfoque — p. 15
20. Capítulo 4. ¿Por qué algunos profesionales del marketing siguen sin entenderlo? — p. 19
21. La traducción no refleja una cultura diferente — p. 20
22. Los segmentos diversos pueden ofrecer una oportunidad de negocio diferente — p. 20
23. La traducción puede no captar correctamente el humor — p. 21
24. La traducción ignora el aspecto contextual/situacional de una idea creativa — p. 21
25. La traducción tiene que ver con la eficiencia, no con la eficacia — p. 21
26. Caso práctico: un ejemplo de cómo una marca puede implementar un programa de marketing integrado sin adoptar un enfoque único para todos (es decir, mercado total) — p. 22
27. Capítulo 5. Todas las marcas ya están involucradas en el marketing hispano — p. 25
28. Caso práctico: un ejemplo de cómo incluso las marcas más pequeñas con presupuestos limitados pueden y deben considerar el marketing multicultural como parte de su estrategia para sus visitantes — p. 27
29. Capítulo 6. El camino hacia el crecimiento pasa por los jóvenes multiculturales — p. 29
30. Caso práctico: cómo una marca puede conectarse con causas sociales de una manera relevante y orientada a la diversidad — p. 32
31. Capítulo 7. Las seis lecciones que todo director ejecutivo debe comprender — p. 35
32. El marketing multicultural ya no es un nicho — p. 35
33. El mercado total ha llegado a su fin, pero aún se está trabajando en un nuevo modelo — p. 36
34. Se requiere experiencia y especialización para evitar la improvisación — p. 36
35. El marketing multicultural requiere un plan sólido y completo — p. 37
36. La cultura es la nueva moneda del marketing — p. 37
37. El cambio demográfico de minoría a mayoría es real — p. 38
38. Parte II. Mitos y barreras — p. 39
39. Capítulo 8. Siete mitos sobre el marketing hispano — p. 41
40. La segmentación por comportamiento hace que la segmentación cultural sea irrelevante — p. 42
41. Adoptar un enfoque único para todos es lo correcto — p. 42
42. Las agencias del mercado general pueden encargarse del marketing hispano — p. 43
43. Marketing hispano = publicidad hispana — p. 44
44. Se necesita un presupuesto incremental — p. 44
45. No hay suficientes estudios sobre el retorno de la inversión que respalden la inversión — p. 45
46. El número de usuarios de habla hispana en EE. UU. ha disminuido — p. 45
47. Caso práctico: un ejemplo de cómo la cultura puede impulsar los resultados empresariales — p. 46
48. Capítulo 9. ¿Sigue siendo relevante el marketing en español para los hispanos? — p. 49
49. ¿Pero es cierto que es mejor para los negocios? — p. 50
50. Capítulo 10. No sufras de miopía multicultural — p. 53
51. Caso práctico: marcas de servicios financieros que aprovechan los conocimientos culturales hispanos para impulsar los resultados — p. 55
52. Capítulo 11. La DE&I y el marketing multicultural no son lo mismo — p. 59
53. Capítulo 12. Siete razones por las que tus planes de marketing multicultural no funcionaron — p. 63
54. El marketing es más que publicidad — p. 63
55. Enfoque a corto plazo — p. 64
56. El nivel de inversión no fue adecuado — p. 64
57. Rotación de liderazgo — p. 65
58. Alcanzar no es conectar — p. 65
59. Tu plan de medición no es adecuado — p. 66
60. No se cuenta con verdaderos expertos — p. 66
61. Capítulo 13. Si quieres que tu marketing hispano alcance grandes cuotas, pásate a la clase de marketing empresarial — p. 69
62. Caso práctico: cómo las marcas pueden proporcionar apoyo comunitario y popular con un sentido de propósito — p. 72
63. Parte III. El cambio de minoría a mayoría: el impacto en el negocio de la publicidad — p. 75
64. Capítulo 14. Dos décadas que cambiarán a Estados Unidos — p. 77
65. A nivel nacional — p. 77
66. El crecimiento negativo es generalizado en todo el país — p. 78
67. Los estados con mayoría minoritaria y el camino por seguir — p. 78
68. Algunas consecuencias potenciales — p. 78
69. Se reconfigurará la presencia empresarial — p. 79
70. Las ciudades competirán por atraer a residentes multiculturales — p. 79
71. Se redefinirán los mitos políticos — p. 79
72. Capítulo 15. El auge de las familias multirraciales — p. 81
73. Capítulo 16. El mundo tecnológico se enfrenta a un reinicio — p. 85
74. Las minorías superan el índice en la adopción de nuevas tecnologías — p. 85
75. La nueva brecha digital — p. 86
76. Falta de representación en Silicon Valley — p. 87
77. ¿Es imparcial la inteligencia artificial? — p. 88
78. La normativa sobre privacidad afectará al marketing y a la publicidad — p. 88
79. Capítulo 17. Es hora de un nuevo guion en Hollywood — p. 91
80. Capítulo 18. Para el marketing deportivo, el juego ha comenzado — p. 95
81. Es un mundo de fútbol — p. 95
82. Las tres grandes ligas — p. 96
83. Puntos débiles — p. 97
84. El factor ídolo — p. 97
85. Aspectos para tener en cuenta — p. 97
86. Caso práctico: cómo una marca puede aprovechar la pasión por el deporte para transmitir un mensaje relevante sobre la diversidad — p. 98
87. Capítulo 19. Los segmentos multiculturales encabezan las listas de éxitos musicales — p. 101
88. Nativos frente a importados — p. 102
89. Revolución del audio — p. 102
90. Un patrocinador más inteligente — p. 103
91. Nuevos canales — p. 103
92. Capítulo 20. Para la industria de la salud y el bienestar, es hora de un check-up — p. 105
93. La brecha en el acceso a la atención sanitaria sigue siendo grande — p. 105
94. La cultura y el idioma pueden influir en los resultados de la atención médica — p. 106
95. La próxima generación de profesionales sanitarios multiculturales — p. 106
96. Hábitos alimenticios + falta de ejercicio — p. 107
97. La brecha en las inversiones en marketing — p. 107
98. Caso práctico: la mayoría de las empresas farmacéuticas han ignorado históricamente a los segmentos diversos en sus programas de marketing. Una empresa está cambiando eso — p. 109
99. Capítulo 21. Los consumidores multiculturales se enfrentaron a retos distintos durante la crisis del COVID-19 — p. 113
100. Trabajar desde casa es un lujo para las minorías — p. 114
101. El aumento del racismo relacionado con el COVID-19 — p. 114
102. Existen brechas de información y cultura — p. 114
103. ¡Los abuelos mandan! — p. 115
104. El poder del optimismo se fortalece — p. 115
105. Capítulo 22. El futuro sabe a cambio — p. 117
106. El auge de la comida étnica — p. 117
107. Impacto cruzado — p. 118
108. La búsqueda de la autenticidad — p. 118
109. La comida como cultura — p. 119
110. Un nuevo paradigma para el acceso y la distribución — p. 119
111. Capítulo 23. La diversidad de los consumidores está cambiando el negocio minorista de la alimentación — p. 121
112. Capítulo 24. El importante papel de las pequeñas empresas multiculturales — p. 125
113. El espíritu emprendedor está muy arraigado — p. 126
114. Capítulo 25. Para el negocio publicitario, un relanzamiento muy necesario — p. 129
115. La estrategia de comunicación estará más segmentada — p. 129
116. El marketing multicultural evolucionará hacia una disciplina empresarial más amplia — p. 130
117. Se necesitarán expertos auténticos y contrastados — p. 130
118. El propósito de la marca se alineará con la justicia social — p. 131
119. Se producirá un reajuste en la asignación de recursos — p. 131
120. Parte IV. El enfoque adecuado para tu oportunidad de negocio hispano — p. 133
121. Capítulo 26. El marketing hispano en diez pasos — p. 135
122. El marketing hispano como compromiso a largo plazo — p. 135
123. Asignar responsabilidades — p. 135
124. Auditoría de datos e información — p. 136
125. Cuantifica la oportunidad de negocio — p. 137
126. Comprende los retos — p. 138
127. Crea un plan que incluya recursos y criterios de medición — p. 138
128. Reúne a tu equipo — p. 138
129. Ejecuta, mide, aprende, mejora, vuelve a ejecutar — p. 139
130. Comunícate — p. 139
131. Protege — p. 139
132. Capítulo 27. El dilema de la implementación de la publicidad — p. 141
133. Capítulo 28. El mercado hispano Long Tail — p. 143
134. Millennials hispanos: oportunidad de diecisiete millones — p. 144
135. Hispanos no mexicanos: oportunidad de veinticuatro millones — p. 144
136. La población hispana mayor de 55 años: una oportunidad de diez millones. — p. 145
137. Hispanos con ingresos familiares superiores a cien mil dólares al año: oportunidad de doce millones — p. 145
138. DMA (Designated Market Area, área designada de mercado) hispanas emergentes — p. 146
139. Capítulo 29. Las inversiones en marketing multicultural merecen una nueva metodología de asignación de recursos — p. 149
140. Capítulo 30. Cómo encontrar el enfoque creativo adecuado — p. 153
141. Capítulo 31. El desafío de las comunicaciones del marketing — p. 157
142. Capítulo 32. Los consumidores multiculturales y los millennials están listos para impulsar el próximo ciclo de crecimiento de las marcas — p. 161
143. La identidad cultural hispana y el sentimiento de comunidad están en su punto más alto — p. 161
144. Los consumidores multiculturales piensan que las marcas no los escuchan — p. 162
145. Olvídate del concepto de asimilación cultural y adopta el biculturalismo — p. 162
146. El español está experimentando un resurgimiento — p. 163
147. Los hispanos impactan e influyen en un espectro demográfico más amplio — p. 163
148. Capítulo 33. La narración es diferente en cada cultura — p. 165
149. Capítulo 34. Recomendaciones de expertos en mercados multiculturales — p. 169
150. Desaprende tus prejuicios — p. 169
151. Capítulo 35. El enfoque adecuado para la presentación de tu agencia multicultural — p. 173
152. Liderazgo intelectual — p. 173
153. Consultoría empresarial — p. 174
154. Educación cultural — p. 175
155. Excelencia creativa — p. 175
156. Capítulo 36. Seis maneras en que los directores de marketing pueden aportar igualdad a sus agencias multiculturales — p. 177
157. Recursos — p. 178
158. Momento oportuno — p. 178
159. Limitaciones creativas y de producción — p. 179
160. Falta de pruebas/investigación — p. 179
161. La fantasía del efecto dominó — p. 179
162. Remuneración — p. 180
163. Capítulo 37. Cuando se trata del marketing multicultural, la eficacia se come a la eficiencia para desayunar — p. 183
164. Capítulo 38. ¿De dónde vienen los especialistas en marketing multicultural? — p. 187
165. Capítulo 39. Es hora de añadir el marketing hispano a tu carrito de la compra — p. 191
166. Capítulo 40. Para algunas marcas, es hora de un regreso multicultural — p. 195
167. Comprender la historia detrás de la pausa — p. 196
168. Rastrear datos/planes relevantes — p. 196
169. Interactuar con los “supervivientes corporativos” — p. 196
170. Punto de referencia — p. 197
171. Obtener los últimos estudios sobre el retorno de la inversión — p. 197
172. Caso práctico: un ejemplo de cómo las marcas pueden hacer crecer su negocio incluso después de una pausa en las inversiones en marketing hispano — p. 198
173. Parte V. Consideraciones adicionales — p. 201
174. Capítulo 41. Inversiones en marketing multicultural que se espera que crezcan — p. 203
175. Capítulo 42. Los medios de comunicación propiedad de minorías reciben un impulso con el nuevo estudio de Nielsen — p. 207
176. Capítulo 43. Observaciones importantes para los profesionales del marketing — p. 213
177. Capítulo 44. Es hora de replantearse la celebración del Mes de la Herencia Hispana — p. 215
178. Capítulo 45. Marketing multicultural y grupos de recursos para empleados: una alianza que puede impulsar el crecimiento — p. 219
179. Capítulo 46. Marketing multicultural. El trabajo duro puede mejorar la contratación de las minorías — p. 223
180. Capítulo 47. Las empresas multiculturales eficaces deben comenzar en el nivel directivo — p. 227
181. Capítulo 48. ¿Es igual el marketing dirigido a los latinoamericanos y a los hispanos de EE. UU.? — p. 231
182. Capítulo 49. El informe de McKinsey pone el foco en la oportunidad de negocio del segmento hispano — p. 235
183. Conclusión — p. 239
184. Referencias — p. 243
185. Índice temático — p. 247
186. Acerca del autor y colaboradores — p. 251