Fundamentos de marketingImpreso
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SOBRE LOS AUTORES

Mario Mesa Holguin

TABLA DE CONTENIDOS

1. CAPÍTULO 1. EL MUNDO DE MARKETING MODERNO — p. 1
2. 1.1 Definición de marketing — p. 2
3. 1.1.1 Mezcla de marketing — p. 4
4. 1.1.2 Marketing como proceso de intercambio — p. 5
5. 1.2 Evolución del concepto de marketing — p. 5
6. 1.3 Enfoque filosófico de marketing holístico — p. 10
7. 1.4 Misión de marketing — p. 12
8. 1.5 El ejecutivo de marketing — p. 12
9. 1.6 Funciones de marketing moderno — p. 13
10. 1.7 Comportamiento ético en los negocios — p. 14
11. 1.8 Marketing y la gestión de la calidad total (TQM) — p. 16
12. 1.9 Marketing y la gestión de relaciones con los clientes CRM — p. 18
13. Ejercicios de aplicación: el mundo de marketing moderno — p. 20
14. CAPÍTULO 2. AMBIENTE DE UN SISTEMA DE MARKETING — p. 21
15. 2.1 Sistema de marketing — p. 22
16. 2.1.1 Elementos que interactúan en el sistema de marketing — p. 22
17. 2.1.2 Aplicaciones del sistema de marketing — p. 22
18. 2.2 Ambiente externo de marketing — p. 25
19. 2.3 Ambiente interno empresarial — p. 29
20. Ejercicios de aplicación: ambiente de un sistema de marketing — p. 31
21. CAPÍTULO 3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS — p. 33
22. 3.1 Sistemas de información de marketing (SIM) — p. 34
23. 3.2 Fuentes de datos que alimenta el SIM — p. 35
24. 3.3 Investigación de mercados — p. 36
25. 3.3.1 Definición de investigación de mercados — p. 36
26. 3.3.2 Enfoques de la investigación de mercados — p. 37
27. 3.3.3 Proceso de investigación de mercados — p. 37
28. 3.4 Estudio de mercado — p. 55
29. Ejercicios de aplicación: investigación de mercados — p. 59
30. CAPÍTULO 4. EL MERCADO — p. 61
31. 4.1 Concepto de mercado — p. 62
32. 4.2 Comportamiento de compra del consumidor — p. 65
33. 4.2.1 El proceso de decisión de compra del consumidor — p. 66
34. 4.2.2 Fuerzas primarias que influyen el comportamiento de compra — p. 68
35. 4.3 Mercados meta — p. 70
36. 4.3.1 Estrategia de selección del mercado meta — p. 71
37. 4.4 Segmentación del mercado — p. 73
38. 4.5 Bases para la segmentación de mercados de consumo — p. 75
39. 4.6 Evaluación de los segmentos del mercado de consumo — p. 80
40. 4.7 Estrategia de segmentación y mercado meta — p. 81
41. 4.8 Bases para la segmentación de los mercados industriales — p. 82
42. 4.8.1 Clasificación de las industrias — p. 84
43. 4.8.2 Otra base para la segmentación de los productos industriales — p. 84
44. 4.8.3 Análisis de la demanda de los bienes industriales — p. 85
45. 4.8.4 El Proceso de decisión de compra en el mercado industrial — p. 86
46. 4.9 Análisis de la competencia — p. 87
47. 4.9.1 Características de la competencia — p. 87
48. 4.9.2 Fuerzas competitivas de Porter — p. 87
49. 4.9.3 Barreras de entrada a competidores potenciales — p. 88
50. 4.9.4 Intensidad de la rivalidad entre los competidores actuales — p. 89
51. 4.10 Mediciones del mercado — p. 89
52. Ejercicios de aplicación: el mercado — p. 93
53. CAPÍTULO 5. MEZCLA DE MARKETING — p. 95
54. 5.1 El producto — p. 98
55. 5.1.1 Concepto de producto — p. 98
56. 5.1.2 Clasificación de los productos — p. 99
57. 5.1.3 La innovación de productos — p. 100
58. 5.1.4 Planeación, desarrollo y comercialización de productos — p. 101
59. 5.1.5 Tipos de productos nuevos — p. 102
60. 5.1.6 Adopción de productos nuevos — p. 103
61. 5.1.7 Procesos de planeación y desarrollo de un producto nuevo — p. 104
62. 5.1.8 Éxito de un producto nuevo — p. 107
63. 5.1.9 Objetivos de producto — p. 108
64. 5.1.10 Características del producto — p. 109
65. 5.2 Fijación de precios de los productos — p. 119
66. 5.2.1 Generalidades — p. 119
67. 5.2.2 Objetivos del precio — p. 120
68. 5.2.3 Importancia del precio — p. 122
69. 5.2.4 Factores que influyen en la determinación del precio de venta — p. 123
70. 5.2.5 Métodos básicos para determinar el precio — p. 126
71. 5.3 Distribución comercial — p. 133
72. 5.3.1 Concepto de distribución comercial — p. 133
73. 5.3.2 Importancia de la distribución — p. 134
74. 5.3.3 Canales de distribución comercial — p. 135
75. 5.3.4 Tipos de canales de distribución — p. 139
76. 5.3.5 Distribución física — p. 141
77. 5.4 Comunicación integral de marketing — p. 144
78. 5.4.1 Presentación — p. 144
79. 5.4.2 Proceso de comunicación integral de marketing — p. 145
80. 5.4.2 Tipos de comunicación integral de marketing — p. 146
81. 5.4.3 Objetivos de la comunicación integral de marketing — p. 146
82. 5.4.5 Elementos de la comunicación integral de marketing — p. 148
83. 5.4.6 Publicidad — p. 150
84. 5.4.7 Marketing directo — p. 152
85. 5.4.8 Relaciones públicas — p. 161
86. 5.4.9 Promoción de ventas — p. 162
87. 5.4.10 Merchandising — p. 163
88. 5.4.11 La venta personal — p. 165
89. Ejercicios de aplicación: mezcla de marketing — p. 167
90. CAPÍTULO 6. ESTRATEGIA — p. 169
91. 6.1 Concepto de estrategia — p. 170
92. 6.2 Estrategia de posicionamiento de la oferta de mercado — p. 170
93. 6.3 Estrategias de la mezcla de marketing — p. 174
94. 6.3.1 Estrategias de producto — p. 174
95. 6.3.2 Estrategias de precio — p. 182
96. 6.3.3 Estrategias en la distribución — p. 184
97. 6.3.4 Estrategias de la comunicación integral de marketing — p. 185
98. 6.4 Estrategia de servicio al cliente — p. 190
99. Ejercicios de aplicación: estrategia — p. 197
100. CAPÍTULO 7. ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING — p. 199
101. 7.1 Planeación de marketing — p. 200
102. 7.1.1 Planeación de marketing estratégico — p. 204
103. 7.1.2 Planeación de marketing en nivel táctico — p. 211
104. 7.1.3 El plan anual de marketing — p. 214
105. 7.2 Organización de marketing — p. 215
106. 7.3 Dirección de marketing — p. 217
107. 7.4 Control de marketing — p. 218
108. 7.5 Direccionamiento comercial — p. 220
109. Ejercicios de aplicación: administración de marketing — p. 230
110. CAPÍTULO 8. MARKETING INTERNACIONAL — p. 231
111. 8.1 Concepto de marketing internacional — p. 232
112. 8.2 Importancia de marketing internacional — p. 233
113. 8.3 Mercado global y formas de integración internacional — p. 233
114. 8.4 El plan de marketing internacional — p. 236
115. 8.4.1 Diagnóstico — p. 237
116. 8.4.2 Los mercados objetivo internacionales — p. 238
117. 8.4.3 Objetivos del plan de marketing — p. 239
118. 8.4.4 Estrategia de la mezcla de marketing — p. 239
119. Ejercicios de aplicación: marketing internacional — p. 244
120. CAPÍTULO 9. OTROS TIPOS DE MARKETING — p. 245
121. 9.1 Marketing de servicios — p. 246
122. 9.2 Marketing en las organizaciones sin ánimo de lucro — p. 251
123. 9.3 Otras denominaciones específicas de marketing — p. 258
124. Ejercicios de aplicación: otros tipos de marketing — p. 263
125. BIBLIOGRAFÍA — p. 265
126. REFERENCIAS ELECTRÓNICAS — p. 268