Auditoría estratégica de marketing – 1ra edición (Edición en Español)Impreso
Guía práctica para la elaboración del plan

SOBRE EL AUTOR

Germán Arias Prieto

Magíster en Gerencia Estratégica de Mercadeo, profesional en Mercadeo y Desarrollo Gerencial Avanzado por la Universidad de los Andes. Cursó los programas de actualización en Kellog, Wharton y Berkeley. Posee una titulación en Consultoría Empresarial. Además, es docente de pregrado y posgrado en importantes universidades de Colombia y el exterior.

Consultor y formador de competencias en mercadeo, ventas, servicio al cliente y planeación de marketing y asesor de proyectos de emprendimiento. En dos oportunidades recibió el Premio Excelencias de Marketing (1991 y 1994) otorgado por el Centro de Innovación y Desarrollo de Empresas (CIDEM). Fue nominado al Premio Portafolio al mejor docente en 2004.

Fue presidente de la Mesa Sectorial de Mercadeo del SENA de 2004 a 2015. Ha sido asesor empresarial de mercadeo por más de 38 años en los sectores industriales y de servicios. Autor de documentos Gap, Audio Gap, Video Gap y de 24 ensayos actualizados de mercadeo de 1985 a 2023. Autor de Mercadeo para vender más y autor de los test Gap. Su último ensayo, escrito en 2023, se titula De las 4 P a las 32 claves de marketing.

TABLA DE CONTENIDO

Introducción
Misión actual del marketing
1.1. Enfoque
1.2. Características de la auditoría estratégica de marketing
1.3. Beneficios de la auditoría estratégica

Capítulo 1. Auditoría externa e interna de procesos e información
1.1. Auditoría externa
1.1.1. Evaluación del entorno económico
1.1.2. Evaluación del entorno sociocultural y demográfico
1.1.3. Evaluación del entorno político y gubernamental
1.1.4. Evaluación del ambiente tecnológico
1.2. Auditoría del ambiente de marketing
1.3. Auditoría de la estrategia de marketing
1.4. Auditoría de la organización del marketing
1.5. Auditoría de los sistemas de marketing
1.6. Auditoría de la productividad del marketing
1.7. Auditoría de las funciones de marketing
1.8. Auditoría operativa interna complementaria de marketing
1.8.1. Ventas en pesos y participación del mercado en unidades
1.8.2. Ventas por canales de distribución
1.8.3. Cómo se realiza contacto con sus compradores directos
1.8.4. Actitudes del mercado relacionadas con la compra y la venta
1.8.5. Características y tendencias del mercado
1.8.6. Historial de ventas, utilidades y proyección a cinco años
1.8.7. Publicidad, promoción, merchandising y redes sociales
1.8.8. Actividades promocionales
1.8.9. Redes sociales
1.8.10. Actividades de merchandising
1.8.11. ¿En qué proporción distribuye su presupuesto de estas inversiones por áreas y líneas de producto?
1.8.12. Publicidad, promoción y redes sociales por recurso
1.8.13. Precio
1.8.14. Organigrama
1.8.15. Zonificación territorial
1.8.16. Logística de ventas
1.8.17. Estrategias desarrolladas en los últimos tres años
1.8.18. Indicadores de marketing digital
1.8.19. Análisis de sensibilidad
1.8.20. Estado de resultados (ganancias y pérdidas actuales del último plan de marketing)
1.8.21. Cálculo del punto de equilibrio actual
1.8.22. Diagnóstico de competitividad interna
1.8.23. Aplicación del test Gap en marketing estratégico

Capítulo 2. Análisis de posicionamiento empresas/competidores
2.1. Inventario de percepciones o motivos de compra
2.2. Análisis del último estudio básico de mercado
2.3. Matrices de mercadeo
2.4. Evaluación básica del portafolio de productos
2.5. Inventario de factores de éxito del marketing
2.6. El marketing del siglo XXI: de las 4 P a las 32 claves
2.6.1. Enfoque
2.6.2. Colabore con sus clientes
2.6.3. Diferenciar a los clientes, no solo a los productos
2.6.4. Economías de alcance, no economías de escala
2.6.4.1. Administre a sus clientes, no solo a sus productos
2.6.4.2. Establezca un diálogo con sus clientes
2.6.4.3. Ganar dinero protegiendo la intimidad en las relaciones con los clientes
2.6.5. La sociedad a la velocidad de la luz
2.6.6. El marketing y la economía digital
2.6.7. Este es el tipo de compañías que están en camino al éxito.
¿Su empresa lo está? Analice su actuación
2.6.8. Evaluación cuantitativa del desempeño estratégico de marketing para la empresa y sus principales competidores
2.6.9. Análisis Gap 2
2.6.10. Análisis o matriz DOFA

Capítulo 3. Análisis de posicionamiento empresas/competidores

Capítulo 4. Plan de marketing
4.1. Inventario de ventajas
4.2. Análisis DOFA e inventario de oportunidades y amenazas
4.3. Inventario de fortalezas y debilidades
4.4. Plan de marketing
4.4.1. Objetivos
4.4.2. Registro individual de estrategias, programas, actividades y recursos
4.4.3. Estrategias y objetivos financieros del plan de marketing
4.4.4. Estado de ganancias proyectadas
4.4.5. Nuevo cuadro punto de equilibrio
4.4.6. Sistema de evaluación y control del plan de marketing
Referencias
Anexos
Anexo A: claves para elaborar un plan de marketing eficaz
Mensaje final
Acerca del autor