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Marketing de fidelización – 1ra edición (Edición en Español)Impreso
Cómo obtener clientes satisfechos y leales, bajo una perspectiva latinoamericana
Autor: Alejandro Schnarch Kirberg
No se trata de pasar del marketing transaccional “tengo un producto, ¿a quién se lo vendo?”, al del marketing relacional “tengo un cliente, ¿cómo y qué le vendo?”, sino a “tengo un cliente, ¿cómo puedo ayudarle?”… El tener clientes satisfechos, ya no es suficiente: es necesario lograr sentimientos y conductas de lealtad, desarrollando programas de fidelidad.
El marketing de fidelización va más allá del servicio, la comunicación, la relación o un CRM; se trata una actitud proactiva de una empresa por encontrar y desarrollar vínculos afectivos duraderos con sus clientes, para que sientan el producto o servicio como algo propio y quieran contribuir a su crecimiento y supervivencia. Sólo mediante esta filosofía y estrategia se obtienen organizaciones competitivas, sostenibles y rentables.
Pero casi todos los estudios sobre el tema, se han escrito en y para otras realidades, describiendo y analizando principios, herramientas y metodologías muchas veces de difícil aplicación en nuestras naciones; se han copiado tácticas, estrategias y programas de los países desarrollados que no siempre tienen aplicación práctica a las condiciones existentes en América Latina, porque los comportamientos, procesos, creencias, valores y/o expectativas son diferentes.
Precisamente el gran aporte del libro del doctor Schnarch es la forma en que analiza estos conceptos bajo una perspectiva latinoamericana, presentando el marketing de fidelización como la única forma de obtener clientes satisfechos, leales y rentables.
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SOBRE EL AUTOR
Alejandro Schnarch Kirberg
Es un conocido referente en temas de creatividad, innovación, marketing y emprendimiento. No solo es autor de 15 libros sobre esos temas, sino que frecuentemente es invitado a congresos, clases y seminarios en diferentes universidades latinoamericanas. En el 2016 obtuvo el Premio Iberoamericano de Creatividad e Innovación otorgado por el Instituto Iberoamericano para la Innovación y Desarrollo de México. De nacionalidad chilena, con estudios en la Universidad de Chile y Ben Gurión de Israel, es profesor universitario, ejecutivo, escritor y consultor.
TABLA DE CONTENIDOS
Introducción
Semblanza del autor
Capítulo I
El marketing: algunas conceptualizaciones 1
Marketing 3
Orientación al cliente 5
La función comercial. 7
Nueva situación de los negocios.. 9
¿Qué ofrecemos realmente en nuestras organizaciones? 10
El mercado como centro orientador 11
Marketing estratégico y marketing operativo 12
¿Qué es un producto?. 13
¿Qué “vendemos” en nuestras empresas?. 15
Volver a lo básico 17
Reflexiones, casos y talleres. 19
Para reflexionar: Necesidad de información 21
Caso de estudio. Peluquería vs. el salón de belleza 25
Caso de estudio. Home and More: cuando el
servicio es el valor agregado 26
Un diagnóstico. 29
Caso de estudio. “El cliente nunca tiene la razón”. 30
Capítulo II
Del marketing transaccional al marketing reactivo 33
Estrategias de marketing. 35
Estrategias de retención.. 36
Manejo de quejas.. 39
Momentos de verdad.. 42
Servicio al cliente 45
El triángulo del servicio. 47
Marketing interno. 50
Reflexiones, casos y talleres. 53
Caso de estudio. El cliente interno no existe.. 55
Caso de estudio. Carta de un excliente (Anónimo) 58
Evaluación. 59
Caso de estudio. Control interno de los procesos de servicio al cliente. 60
Satisfacción de los clientes 64
Auditoría del servicio.. 64
Capítulo III
En busca de la lealtad 67
Niveles de relaciones con el cliente 69
Importancia de la fidelización. 70
Matriz de fidelidad 71
Bases de datos de clientes. 74
Gestión de la lealtad. 76
Marketing relacional 78
Programas de fidelización.. 81
Marketing uno por uno. 84
¿Se trata de algo diferente? 86
Reflexiones, casos y talleres. 89
Para reflexionar: Los programas de fidelización generan insatisfacción. 91
Caso de estudio. Los clientes satisfechos también nos abandonan
¿y qué pasó con la lealtad? 92
Caso de estudio. Los mexicanos destacan la importancia
de elevar la cultura de servicio. 96
Para reflexionar: ¿Lealtad o fidelización?. 98
Capítulo IV
La organización orientada al cliente 99
Marketing: captación, repetición, relación y satisfacción. 101
Del marketing tradicional al de relaciones. 103
Razones de fracasos del marketing relacional.. 106
Cultura de servicio al cliente.. 110
Estrategias para lograrlo.. 112
Clientes para siempre.. 116
A manera de conclusiones. 119
Reflexiones, casos y talleres. 125
Principios de la gestión de la calidad ISO 9001. 127
Modalidades de lealtad 130
Para reflexionar: Sobre las encuestas de satisfacción. 131
Caso de estudio. Si quieres fidelidad, ¡cómprate un perro! 132
Para reflexionar: La misión de todas las compañías debe estar referida
a la fidelidad de sus clientes, no a su satisfacción. 134
Bibliografía .. 135
Acerca del autor. 137
Año: 2011
ISBN: 9789586487429
Páginas: 152
Dimensiones: 17 × 24 cm
Peso: 0.255 kg
Formato: Impreso
Idioma: Español
Área: Ciencias Empresariales
Categorías: [KJ] Empresa y gestión, [KJMV7] Gestión de ventas y marketing, Ciencias empresariales, Editoriales, Español, Formatos, Idioma, Impreso, Ecoe Ediciones, Mercadeo y ventas
