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Plan de marketing – 2da edicióneBook
Diseño, implementación y control con enfoque en gerencia de mercadeo
Autor: Ricardo Hoyos Ballesteros
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El marketing es el motor que impulsa el
crecimiento mediante el diseño del direccionamiento estratégico que contempla
el portafolio y las marcas de la empresa. De manera sencilla y metódica el
texto presenta cómo hacer un plan de marketing, suministrando una serie de
herramientas de diagnóstico que le permiten al lector ejecutarlo en una empresa
real con enfoque en Gerencia de Mercadeo. El autor presenta un modelo de
gestión de marketing que ha denominado Modelo CASAR, una guía práctica de
diseño estratégico de mercadeo para una organización de cualquier tipo.
El libro se distribuye en doce capítulos, incluye
tres capítulos nuevos que tienen como objetivo estructurar en el lector un
pensamiento estratégico en torno a la dirección del marketing empresarial,
entre su contenido está: la estrategia, la táctica en la Gerencia de Marketing,
la implementación del Modelo CASAR, la auditoría de marketing y un vademécum
estratégico, entre otros.
Dirigido a estudiantes de pregrado en mercadeo,
mercadotecnia, publicidad, marketing, negocios internacionales y administración
de empresas. También a estudiantes de posgrado y profesionales en Gerencia de
Mercadeo, Gerencia Estratégica, Gerencia Comercial y Administración.
SOBRE LOS AUTORES
Ricardo Hoyos Ballesteros
TABLA DE CONTENIDOS
CAPÍTULO 1. ESTRATEGIA.
1.1 Definición de estrategia
La estrategia como plan
La estrategia como patrón
La estrategia como posición
La estrategia como perspectiva
La estrategia como maniobra
Otras definiciones de estrategia
1.2. Características de la estrategia
Objetivos claros y definitivos
Enfoque
Flexibilidad
Eficiencia
Consistencia y coherencia
Compartida
Sencillez
Diferenciada
1.3 Paradigmas
1.4 Tipos de estrategias
CAPÍTULO 2. LA ESTRATEGIA Y TÁCTICA EN LA GERENCIA DE
MARKETING
2.1 El rol del vendedor
2.2 El rol del gerente de mercadeo
La táctica del gerente de mercadeo
La estrategia del gerente de mercadeo
2.3 El rol del empresario
CAPÍTULO 3. GENERALIDADES DEL PLAN DE MARKETING
3.1 Las principales preguntas sobre el plan de marketing
¿Qué es un plan de marketing?
¿Para qué sirve un plan de marketing?
¿Debo tener un plan de marketing?
¿Qué pasa si no tengo un plan de marketing?
¿Es muy demorado hacer un plan de marketing?
¿Cuándo se hace el plan de marketing?
¿Una organización sin ánimo de lucro puede hacer un plan de
marketing?
3.2 Los principales errores de un plan de marketing
Error 1: no tener un plan
Error 2: tener un plan y no ejecutarlo
Error 3: soñar poco en la elaboración del plan.
Error 4: soñar mucho en la elaboración del plan
Error 5: empezar por la táctica
Error 6: empezar por la estrategia
Error 7: empezar por los objetivos
Error 8: basar el plan en opiniones y no en cifras
CAPÍTULO 4. EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS:
MISIÓN, OBJETIVOS Y FUNCIONES
4.1 Los dominios del marketing
Ventas
Publicidad
Inteligencia
Estrategia
Innovación
Branding
Relaciones
4.2 Alcance del marketing
4.3 El rol del gerente de mercadeo
Objetivo misional del marketing
Los objetivos del marketing
Las funciones del gerente de mercadeo
Funciones sociales
Funciones de inteligencia
Funciones de innovación
Funciones de planeación
Funciones de
organización
Funciones de dirección
Funciones de control
CAPÍTULO 5. MODELO INTEGRAL DE GESTIÓN DE MARKETING CASAR
(CAPTURAR, SOSTENER Y AUMENTAR CLIENTES)
5.1 Sistema de captura o consecución de clientes
5.2 Sistema de sostenimiento o fidelización de clientes
5.3 Sistema de recuperación de clientes
5.4 Sistema de crecimiento de clientes
5.5 Sistema de referenciación de clientes
5.6 Sistema de devolución a la sociedad
CAPÍTULO 6. LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
6.1 El contexto de la planeación de marketing
6.2 El proceso de planeación estratégica de marketing
CAPÍTULO 7. ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING
7.1 Análisis de situación
Análisis interno
Análisis de indicadores (métricas de marketing)
Indicadores generales
Indicadores particulares
El análisis de ventas
Análisis de rentabilidad
Análisis comparativo de factores de marketing.
Análisis de cadena de valor
El análisis de portafolio
El análisis externo
Consumidor (análisis de segmentación)
Competencia
Mercado
Macroentorno
Microentorno
7.2 Matriz DOFA
7.3 Factores críticos de éxito
7.4 Objetivos de marketing
7.5 Definición de estrategias y tácticas
7.6 Definición de los programas de marketing
7.7 El cronograma de marketing
7.8 El presupuesto de marketing
7.9 Estado de resultados
CAPÍTULO 8. ELABORACIÓN DEL PRONÓSTICO DE VENTAS (FORECAST)
8.1 Métodos cualitativos para pronosticar ventas
Juicio de ejecutivos
Agregado de la fuerza de ventas
Método Delphi
Investigaciones de mercado
Presupuestación con base cero
8.2 Métodos cuantitativos para pronosticar ventas
Promedios móviles
Suavización exponencial
Regresión simple
Regresión múltiple
CAPÍTULO 9. EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA
9.1 El estratega
Manejo de relaciones de poder
Comunicación asertiva
Otras habilidades gerenciales
9.2 La alineación estratégica
9.3 Logística
9.4 Servicio al cliente
9.5 Otros elementos que contribuyen a la ejecución de la
estrategia
CAPÍTULO 10. EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DE MARKETING: LA
AUDITORÍA DE MARKETING
10.1 Definición de auditoría de marketing
10.2 Cuándo hacer una auditoría
10.3 Características de la auditoría de marketing
10.4 Beneficios de la auditoría de marketing
10.5 Elementos para tener en cuenta en la planeación de la
auditoría de marketing
10.6 Componentes de una auditoría de marketing
Auditoría del entorno de marketing
Auditoría de la estrategia de marketing
Auditoría de la estructura de marketing
Evaluación de los sistemas de marketing
Auditoría de la productividad
10.7 Tipos de auditoría
Auditoría de conformidad
Auditoría de gestión
10.8 Tipos de controles
10.9 Tipos de evidencias
10.10 Las métricas en
marketing
¿Qué es una métrica?
Características de las métricas de marketing
Tipos de métricas
Ejemplos de métricas
CAPÍTULO 11. LA AUDITORÍA DEL SERVICIO AL CLIENTE A TRAVÉS
DE LA OBSERVACIÓN PARTICIPANTE: “EL CLIENTE INCÓGNITO”
11.1 Aproximación al servicio al cliente
11.2 El papel del servicio al cliente dentro de la
estrategia de la compañía
11.3 Principales problemas del servicio al cliente
11.4 Cómo se audita el servicio al cliente
11.5 El comprador o cliente incógnito
11.6 Otros usos del comprador incógnito
CAPÍTULO 12. VADEMÉCUM
ESTRATÉGICO
12.1 Estrategias genéricas de Porter
12.2 Estrategias de guerra
12.3 Estrategias de crecimiento (matriz de Igor Ansoff)
12.4 Estrategias derivadas de la posición relativa
Estrategias del líder
Estrategias del retador
Estrategias del seguidor
Estrategia para especialista en nichos
12.5 Estrategias de consolidación
Referencias
Año: 2024
eISBN: 9789585039803
Páginas: 480
Dimensiones: N/D
Formato: eBook, Plataforma Bookshelf
Idioma: Español
Área: Ciencias Empresariales
Categorías: [K] Economía, finanzas, empresa y gestión, [KJMB] Estrategia empresarial, [KJMV7] Gestión de ventas y marketing, Ciencias empresariales, Editoriales, Español, Formatos, Idioma, eBooks, Ecoe Ediciones, Mercadeo y ventas, Sistema de Información en Línea
